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用个性烟标打造品牌体验

发布时间:2021年08月18日    点击:[0]人次

用个性烟标打造品牌体验

《控烟公约》的正式实施,市场的逐步开放,国烟正面临着技术竞争、品牌竞争等多方面的挑战。品牌作为竞争对手不可模仿和无法替代的竞争战略,是烟草企业核心竞争力打造必须重点考虑的棋局。

一、有效利用烟标传媒的必要性

近些年来,尽管国家通过宏观调控的手段让一部分国烟品牌迅速成长起来,“三分天下”的竞争格局似乎基本稳定,但一线品牌的集中度还不高,二线品牌正在拼命成长,三线品牌还在盲目跟从,品牌的地域性十分明显,等等,这些都无不说明:国烟的品牌力并不强势,部分品牌仍是问题儿童。

尤其是快速消费品,感性消费成份占主导。无论是口味型消费、还是价格型消费,这些因素都很容易被竞争对手所模仿,很难成为企业竞争的优势要素。在这种品牌竞争的时代,广告、赞助、促销、烟标警示语等法律限制,桎梏了品牌与消费者的有效沟通——产品利益不能有效告知,品牌个性不能得以彰显,消费者无法切身体验到品牌的魅力与价值。

尽管广告的传播换汤不换药,但没有主形象和广告语的呼声却显得十分苍白,整天喊着一个品牌名字,让品牌老停留在知名度这个初级层面打转转,岂不是“花钱赚吆喝”?赞助捐赠好,可以提高品牌美誉,但它能替代“理想化”的形象广告和大型公关活动所提供的品牌体验?文化传播是目前最高的招,但只靠这招却又显得有些单薄。彩信传播可谓是时代的创新,但它却往往不能准确地针对自己的目标群体。终端传播好,但终端资源却十分有限。VIP吸烟室好,加强客户关系管理,但它只能实现点的传播……营销人总是在挖空心思地为品牌建设寻找出路。

换个角度看问题,有句老话:最危险的地方也是最安全的地方。对于烟草品牌的传播,换句话说:最容易忽视的载体也是最有价值的载体——烟标媒体!无论是与消费者使用时的接触,还是终端的展示陈列,烟标的媒介传播都是亲密的、贴身的、无处不在的!

二、《控烟公约》下国烟“烟标职能”的转变

有人会认为,万宝路是全球第一品牌,我们都应该学走它的烟标路线——旗下所有产品烟标只是在色彩和形式上略作变化,并形成一种系列风格。可我们有没有想过:其一,万宝路那粗犷的西部牛仔形象早已响誉全球,在业内外各方人士心目中早已根深蒂固,这个形象在烟民甚至非烟民的心中已经持续了数十年却屹立不倒!其二,万宝路作为全球的领导品牌,其战略运用更多的是为了防御和阻击,其烟标最大的任务是“识别性”——与其它品牌的烟标明显区隔。其三,万宝路是国际品牌(许多国际品牌都实行全球一体化战略),更多地是需要跨越国度与民族文化的障碍,实现不同文化的结合,去适应更多的人。

试问国烟,除了白沙、芙蓉王等少数品牌,还有几个品牌具备了强大的品牌攻势——提及品牌名就有鲜明、特色的品牌个性联想,给人以“正规”大品牌的风范,让消费者在品牌中实现自我,象恋人一样爱上这个品牌,让品牌在《控烟公约》下惯性前进?显然,国烟的品牌之路还比较漫长,特别是二三线品牌,大多出生于革命年代,品牌形象至今早已是人老珠黄,毫无特色和感染力。活在地方文化的井底,依靠国家政策的保护伞前进,何谈迈出家门去面向世界?“不做品牌建设一样卖到地方第一”的传统经验,只会让品牌在市场开放、经济发展中逐渐被消费者移情别恋。可口可乐包装的维新运动,康师傅方便面和茶饮料包装的个性化细分,国产手机的外观和铃声蚕食进口手机的市场份额等,无不告诉我们一个道理:国烟烟标最好走自己的特色之路,细分市场,突出个性,不要跟着外烟烟标的屁股转。

目前,除白沙、芙蓉王等少数知名品牌外,众多国烟烟标缺乏个性,不能体现细分市场的产品品牌特色,只是在母品牌的形象上作简单的形式变化。在没有系统品牌传播作支撑、品牌力不足的情况下,这种把包装仅当成一个单纯的“包装”来做,而不去挖掘它的文化内涵、广告价值、礼品功能等其它效用,对品牌形象的塑造是极为不利的。毕竟,卷烟产品不象酒类、食品等其它产品,可以通过系统的公关宣传、广告宣传、促销活动去介绍产品、宣传品牌。所以,在包装上直接体现产品定位(功能定位或情感定位),对于国烟新品的上市和改换新包装等都是极其有利的——不仅能与目标消费者实现良好的个性认同沟通,还可以节省大笔的宣传费用。例如:红旗渠这个牌子,给人以革命年代艰苦奋斗的品牌联想,这种形象更适合于低端产品消费者。但如果红旗渠要推60元以上的高端产品,则适合于象白沙“和系列”那样去设计烟标形象,而不适宜简单在原有烟标风格上只作形式的调整,前后两种思路的市场效益定然天壤之别。

三、用个性烟标打造品牌体验

不论是感性消费,还是理性消费,消费过程通常都会经过认知、认同、认购三个基本阶段,只是周期的长短不同而已。一个符合目标群体个性需求的烟标,视觉传达准确而富于感染力,很快就能让消费者看明白视觉所表达的产品信息、品牌个性特点,迅速地引起共鸣而达到认同,从而刺激购买欲。物以类聚,人以群分,品牌个性认同正是这个道理。

卷烟属于感性消费品,烟标以体现情感利益或自我实现型利益的居多,如:白沙“和”系列,取意“和气生财”,视觉语言以“金元宝”上一个“和”字为形象创意,既向人们表明了目标消费者追求“天时、地利、人和”的个性特点、又传递了中华民族“以和为贵”的文化内涵,极易得到人们的认同,并产生情感上的同鸣。芙蓉王“钻石”则以钱币上的“麦穗”和“钻石”图案表明其尊贵身份,都很好地彰显了目标消费者喜爱的个性形象。

以产品功能利益为表现手法的最新烟标代表,如:娇子“08”,用蜿蜒盘旋的茶藤表现富含茶香文化的产品特点。“云南印象”则以咖啡色体现产品“雪茄”特色的功能特点。

从新品规划到新品的形象建立,是一个消费者个性需求的认同建立过程,也是一个用图形语言传达文字规划的结合过程。中国烟民众多,卷烟的销量较大,一个准确承载满足消费者个性需求信息的新烟标,一但进入市场流通,很快就可以收到良好的品牌体验效果,实现如下几个方面的价值:1、准确传达新品信息;2、针对细分市场建立品类形象优势;3、节省新品上市推广费用;4、迎得消费者新的喜爱,增进消费者对品牌的感情;5、吸引游离消费者和其它品牌的消费者;6、创造品牌体验,提高品牌回忆度和品牌联想;7、增加品牌与消费者的接触频次,强化品牌感染力;8、通过终端展示陈列传播品牌内涵。相反,一个只是在形式上作简单变化的烟标,是无法产生这些效果的。

总之,在《控烟公约》的形势下,利用烟标打造品牌体验,对国烟建立强势品牌具有不可估量的战略意义。

信息来源:烟草在线 作者:深圳创意村  曾伟胜

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